บริหารประสบการณ์ให้โดนใจลูกค้าในยุคดิจิตอล ตอนที่1

จะสร้างรายได้และกำไรจากธุรกิจบริการให้ยั่งยืนได้อย่างไร ?
ก่อนอื่นผู้บริหารงานบริการต้องปรับทัศนคติของผู้ให้บริการ ทุกคนทุกตำแหน่ง ที่ติดต่อลูกค้า (พนักงานด่านหน้าพบลูกค้าบ่อยๆ, พนักงานขาย, ฝ่ายสนับสนุน, ช่างบริการ, ผู้บริหารทุกระดับ) ให้เข้าใจบทบาทหน้าที่ว่าการให้บริการที่ดีคือการสร้างความสุขให้ลูกค้าตลอด ชีพ เพราะทุกจุดสัมผัสบริการที่ลูกค้าพบขณะรับบริการ (Touch Point) คือจุดชี้เป็นชี้ตายที่สร้างประสบการณ์ความแตกต่างใหม่ๆหรือเป็นจุดที่สร้าง อึดอัดไม่สบายใจให้กับลูกค้ามากยิ่งขึ้นจนลูกค้าค่อยๆหายไปทุกวัน   ดังนั้นใครที่คิดว่ามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นของดีมีคุณภาพและราคาเหมาะสมแล้วมี ของเหมือนคู่แข่งแล้ว ไม่ต้องสนใจการให้บริการอีกแล้ว ต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์บริการกันใหม่ว่า…วันนี้ท่านให้ประสบการณ์บริการ ใหม่ๆที่แตกต่างกับคู่แข่งได้ไหม? พนักงานทุกคนพร้อมให้บริการแค่ไหน? วันนี้ถ้าสินค้ามีคุณภาพไม่แตกต่างกันเราจะมีบริการอะไรที่แตกต่างจาก คู่ แข่งอื่นๆ ?	ส่วน การสร้างบรรยากาศขณะ อยู่ในร้าน พนักงานทุกคนจะถูกฝึกอบรมและปลูกฝังวิธีการต้อนรับลูกค้าอย่างอบอุ่นเป็นกัน เอง  เพื่อสร้างบรรยากาศให้เป็นเสมือนเป็นบ้านและที่ทำงานแห่งที่สอง  มีบริการWi-Fi พร้อมปลั๊กไฟให้เสียบอุการณ์คอมพิวเตอร์ทุกโต๊ะ ลูกค้าจะใช้นานเท่าไหร่ก็ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มอีกให้กวนใจ เพราะรวมเบ็ดเสร็จในค่ากาแฟไปหมดแล้ว นอกจากนี้พนักงานในร้านยังมีจิตวิทยาเชิญชวนสนับสนุนให้ลูกค้าอยู่ในร้าน นานๆด้วยการหากิจกรรมใหม่ๆอาทิ การเสริฟ์เบเกอรี่รสชาดใหม่ๆหรือเสริฟ์กาแฟคั่วรดชาดใหม่ๆฟรี  เมื่อลูกค้ามารับทานประจำจนมียอดคะแนนสะสมพอควรหรือมียอดสะสมคะแนนจากการข้อ แนะนำดีๆการให้บริการโดยรวมและการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆลูกค้าจะได้ทานกาแฟฟรี หรือได้ของขวัญพิเศษประจำปี ประจำวันเกิดแบบไม่มีเงื่อนไขฯลฯ     การบริหารประสบการณ์ที่ใส่ใจลูกค้าตลอด เวลาแบบทันควันหรือแบบ Real Time Service ของร้านสตาร์บัคทั่วโลก(และในประเทศไทยด้วย) จนสามารถสร้างความรู้สึกเป็นคนสำคัญของร้านอยู่เสมอ ทำให้ลูกค้าของร้านสตาร์บัคส่วนใหญ่ไม่รู้สึกว่าราคากาแฟของสตาร์บัค แพงเลยเมื่อแลกกับประสบการณ์ที่ได้รับพิเศษแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ      ในขณะที่ร้านกาแฟสดมีแบรนด์ ( อเมซอน,อินทนินท์ ,ดิโอโร่ ฯลฯ ) ลูกค้าจะยอมจ่ายค่ากาแฟสดแก้วละจะไม่เกิน 50- 65 บาทเท่านั้น เพราะไม่มีบริการแบบทันทีทันควันที่แตกต่าง บริการส่วนใหญ่มักจะเหมือนๆกันหมด ( การต้อนรับ,การบริหารการรอคอย,บรรยากาศในร้าน ฯลฯ) แล้วอย่างนี้ใครที่คิดจะเปิดร้านกาแฟสดหรูๆ(ราคาต่อแก้ว 75- 95 บาท)แค่คิดว่าลงทุนตกแต่งสถานที่ให้สวยงามบรรยากาศดีๆ ตั้งราคากาแฟให้ถูกกว่าสตาร์บัคน่าจะขายได้ง่ายๆคงต้องลองกลับมาทบทวนกลยุทธ์การบริการแบบทันควันให้ชัดเจนก่อนนะครับ     อันดับแรกท่านตอบคำถามได้ว่าลูกค้ามารับประทานกาแฟหรือเครื่องดื่มเบเกอรี่ ของร้านท่านเพราะมีอะไรดีบ้าง ? บริการอะไรที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าใหม่ (New Customer) จนอยากมาทานซํ็าๆอีก ? นอกจากแต่งร้านกาแฟได้สวยบรรยากาศน่าเข้า ใช้กาแฟพันธุ์ดี มีเครื่องชงกาแฟได้มาตรฐาน หรือจากพนักงานและทีมที่มีลูกเล่นมีหัวใจบริการที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาทาน กาแฟซํ๊าๆได้ ถ้าบริการเรามีดีบ้างในสายตาลูกค้า ส่วนใหญ่จะจูงใจให้ลูกค้ามา ซํ๊าๆอย่างน้อย 3 ครั้ง แสดงงว่าบริการโดยรวมๆของท่านเริ่มใช้ได้แล้วราคากาแฟของท่านไม่เป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแล้ว       ขั้นต้นต่อไปต้องหาบริการใหม่ๆต่อยอดให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญเพื่มขึ้นจน เลื่อระดับมาเป็นลูกค้าประจำ (Loyalty Customer จำนวน20%จะทำรายได้ตั้งแต่20-40%ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ)  เพื่อปิดโอกาสลูกค้าใหม่ของเราไม่ให้เปลี่ยนใจหรือหลุดไปหาคู่แข่งได้ง่ายๆ  เราจะมีบริการอะไรที่ผูกมัดใจลูกค้าเพิ่มขึ้นตามยอดใช้/ตามยอดซื้อ/ตามความ ถี่/ตามกิจกรรม  (ซึ่งร้านกาแฟสตาร์บัคจะใช้กิจกรรมการสะสมยอดซื้อ และการสะสมยอดการเข้าร่วมกิจกรรมแบบทันควันเป็นหลักในการสร้างความผูกพันใน ขั้นตอนนี้)    ขั้นสุดท้ายต้องสร้างลูกค้าประจำนี้ให้เป็นแฟนพันธุ์ แท้(พฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้จะมาใช้บริการถี่ๆและมียอดซื้อสูง มาใช้บริการซํ๊าๆตั้งแต่5ครั้งต่อเนื่อง)หรือการสร้างพฤติกรรมให้มาใช้ บริการแบบคนคุ้นเคย แบบเพื่อนฝูง แบบหุ้นส่วนร้าน ให้เร็วที่สุดครับเพื่อสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับธุรกิจบริการของเรา (ปกติลูกค้าประจำที่กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ มีจำนวนแค่5-10%แต่จะทำรายได้ให้ธุรกิจมากกว่า50%)  แนวทางผูกใจลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ เพื่อจูงใจนึกถึงเราก่อนคู่แข่ง แค่ทำสมาชิกได้ส่วนลด (Discount)แก้วละ5-10บาทใครๆหรือให้ส่วนลด5-10% ใครๆก็ทำกัน ต้องดูว่าส่วนลดแค่ไหนจะจูงใจให้ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้อยู่กับเราโดยเราไม่ขาด ทุน(ลูกค้าเพียง5-10%แต่ทำรายได้ถึง50%) หรือการทำสะสมยอดซื้อ5-10แก้วแล้วกินฟรี1แก้วก็เห็นผลเร็ว หรือจัดเป็นของแถมพิเศษตามเทศกาลแจกฟรีเป็นรอบๆก็จูงใจดีไม่เหมือนใคร หรือจัดโปรกระตุ้นซื้อในช่วงลูกค้าใช้บริการน้อยๆของวัน (Happy Hour) ก็ดึงดูดใจลูกค้าได้ดีเช่นกันครับ     เมื่อแยกกลุ่มลูกค้าชั้นดี ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ได้ชัดเจนแล้ว ท่านต้องรีบชิงลงมือสร้างความผูกพันธุ์หรือคืนกำไรให้ลูกค้า อย่ารอช้าครับ เพราะช่วงเวลาที่ลูกค้าประทับใจเราหรือช่วงฮันนี่มูนจะอยู่ไม่นานครับ ถ้าเราไม่มีประสบการณ์ใหม่ที่ดึงดูดใจ ไม่เมนูกาแฟใหม่ ๆหรือไม่มีบริการใหม่ๆหรือพนักงานของเราเริ่มไม่สนใจลูกค้าเหมือนเดิมเนื่อง จากลูกค้ามากขึ้นๆจน คิดว่าลูกค้ประจำาเป็นของตายที่ต้องอยู่กับเราหรือต้องภักดีกับเราแน่ๆ  ลืมไปว่าในโลกการแข่งขันยุคดิจิตอล มีคู่แข่งหน้าใหม่ๆเกิดขึ้นทุกวัน มีทุนมีเทคโนโลยีที่พร้อมสร้างบริการใหม่ๆแบบทันควัน มีมาตรฐานบริการที่สูงขึ้นเรื่อยๆ       ดังนั้นเมื่อไหร่ที่เราดูแลลูกค้าไม่ดีเอง หรือไม่สนใจความรู้สึกลูกค้าประจำ ไม่มีระบบรายงานข้อร้องเรียนบริการของเรา จนลูกค้ารู้สึกได้ว่าไม่เป็นคนสำคัญอีกต่อไป แถมยังไม่มีรางวัลมาตอบแทนความภักดีของลูกค้าอีก  ลูกค้าเก่าชั้นดีจึงมักจะหนีไปหาคู่แข่งเรื่อยๆครับ สุดท้ายเราต้องออกแรงหาลูกค้าใหม่อีกเรื่อยๆ อย่างนี้เหนื่อยแน่ๆครับถ้างานบริการของเราเข้าวงจรขาลงอย่างนี้     ท่าน ที่อยากเปิดร้านกาแฟสดธุรกิจในฝันคงต้องกลับมา ทบทวนกลยุทธ์บริการแบบ ทันควันทันใจให้ต่อเนื่องครบวงจร คิดแค่บริการระยะสั้นๆหรือแค่ขายให้ได้ก่อน ไม่สร้างลูกค้าประจำ ไม่ต่อยอดประสบการณ์ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ สร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจบริการ   รับรองธุรกิจบริการของท่านทำแล้วสูญเปล่าเยอะครับ แล้ว พบกันใหม่ในตอนที่2 เรื่องกลยุทธุ์ธุรกิจบริการในยุคดิจิตอลครับ (Customer Service Experience 4.0) เพื่อสร้งกำไรให้ธุรกิจอย่างมั่นใจ  ครับ  นอกจากนี้ทางMGAจะมีการจัดสัมนานี้ขึ้นในวันที่18 มี.ค. 59นี้ครับตามรายละเอียด นี้ครับ
บริหารข้อร้องเรียนดีมีชัยไปกว่าครึ่ง
บริการ ที่แตกต่างต้องสามารถสร้างสรร สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้ลูกค้าได้จริง ลูกค้าจับต้องได้ต้องมีระบบรายงานข้อร้องเรียนที่ลูกค้าไม่พอใจบริการของเรา ได้ตลอดเวลา (Voice of Customer & Complaints ) ซึ่งข้อร้องเรียนบริการจากลูกค้าจะมาจาก 3สาเหตุใหญ่ ๆ   อันดับแรกเป็นข้อร้องเรียนเกิดขึ้นเป็นประจำร้อยละ25เกิดจากความไม่พอใจ ผลิตภัณฑ์เนื่องจากความไม่เข้าใจของลูกค้าในการใช้งานและไม่เข้าใจเงื่อนไข การรับประกันคุณภาพสินค้าจากคู่มือที่ให้ไว้(เนื่องจากลูกค้าไม่มีเวลาอ่าน ให้เข้าใจวิธีใช้งานที่ถูกต้อง,ไม่มีคู่มือการใช้งานที่เหมาะสม,ลูกค้าไม่ เข้าใจการสื่อสารการใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราฯลฯ)   อันดับข้อร้องเรียนที่พบ มากรองลงมาร้อยละ50 เกิดขึ้นจากความคาดหวังล่วงหน้าของลูกค้าที่ต้องการได้รับการบริการที่ดูแลเอาใจใส่จากพนักงานเมื่อติดต่อเข้ามาหรือเมื่อพบหน้ากัน    สุดท้ายข้อร้องเรียนอีกร้อยละ25 เกิดขึ้นจากตัวพนักงานบริการที่มีทัศนคติที่เป็นเชิงลบต่องานบริการหรือไม่ มี Service Mind ในขณะให้บริการ(สนใจแต่ตัวเองไม่สนใจลูกค้าที่รอคอย,ไม่สร้างความอบอุ่นใจ ให้ลูกค้า,ไม่ยิ้มไม่สบตาลูกค้า,ที่วางตัวเองไม่ถูกต้องในการให้บหรือคิดไป เองว่าบริการดีอยู่แล้วมีมาตรฐานสูงแล้วฯลฯ)    ดังนั้นจะเห็นว่าแค่เราบริหารข้อร้องเรียนที่เกิดขึ้นในส่วนพนักงานบริการ ให้มีความเข้าอกเข้าใจลูกค้าที่มาใช้บริการของเรามากขึ้น คอยช่วยเหลืออำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากขึ้น ลูกค้าก็ประทับใจแล้ว  ปัจจุบันธุรกิจบริการขนาดใหญ่จึงมีแบบประเมินความพอใจบริการให้ลูกค้า ประเมินผลทันที่หลังรับบริการ หรือหลังใช้บริการจบแล้วหรือเมื่อจบกิจกรรมแล้ว เพื่อใช้เก็บคะแนนการให้บริการโดยรวม    ปัจจุบันธุรกิจบริการจึงนิยมเพิ่มการประเมินความพอใจลูกค้าแบบทันควัน (Real Time Service) ไม่รอคอยหลายๆวันแล้วประเมินกัน เพื่อยกระดับบริการลูกค้าแบบตัวต่อตัวให้เห็นผลทันที่ทันใจเช่นกัน พบว่าการประเมินความพอใจแบบทันควันนี้ช่วยกระตุ้นให้พนักงานจะมีจิตสำนึกใน การให้บริการดูแลลูกค้าด้วยความใส่ใจมากขึ้นอย่างชัดเจนครับ    ลองไปปรับใช้กันเพื่อลดข้อร้องเรียนให้เหลือน้อยๆส่วนใหญ่มาตรฐานถ้าลดข้อ ร้องเรียนให้เหลือน้อยกว่าร้อยละ2 ได้รับรองบริการของเราจะได้ใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้น ลูกค้าจะรักเรามากคู่แข่งแน่นอนครับ ยิ่งระดับความพอใจของลูกค้าสูงระดับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจในปัจจุบันก็จะเพิ่มตามไปด้วยครับ
ระดับ 1 : แย่มากๆ           ความภักดี น้อยกว่า 10%  <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วนที่สุด รอช้าไม่ได้ ระดับ 2 : พอรับได้              ความภักดี 20%            <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วนในลำดับถัดมา ระดับ 3 : พอใจ                   ความภักดี 40%      <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วนเช่นกัน ระดับ 4 : พอใจมาก            ความภักดี  80%         <-----สร้างให้ลูกค้ามีแนวโน้มการใช้บริการซํ้าหรือซื้อเพิ่ม ระดับ 5 : ประทับใจ           ความภักดี 100%          <---- สร้างลูกค้าแฟนพันธุ์ตลอดชีพ
บริหารประสบการณ์ทันควันทันใจแบบสตาร์บัคกันดีกว่า!!!!
ธุรกิจ บริการกาแฟสดสตาร์บัค (Starbuck) ปัจจุบันมีสาขาทั่วโลกกว่า 20,000 สาขาและในประเทศไทยกว่า200สาขา ระบบบริการแบบReal Timeของสตาร์บัคสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการรับประทานกาแฟสดให้ลูกค้าทั่วโลก แตกต่างจากคู่แข่งเครือข่ายธุรกิจกาแฟสดอื่นที่เน้นแต่ราคา หรือเน้นบรรยากาศ แต่ที่ร้านสตาร์บัคมีให้ครบเหมือนเป็นบ้านหรือที่ทำงานที่สอง ด้วยกลยุทธ์สร้างประสบการณ์ใหม่ๆตั้งแต่การต้อนรับที่อบอุ่น เมื่อพบหน้าลูกค้า ความกระตือรือร้นใส่ใจลูกค้าจากพนักงานทุกคนของร้าน การช่วยเหลือแนะนำให้ลูกค้าประหยัดเวลาสั่งกาแฟโดยนำเสนอกาแฟสดให้ลูกค้า เลือก2-3แบบตามบุคลิกของลูกค้า(กาแฟรสเข้ม ESPRESSO, กาแฟรสปานกลางCAPU, กาแฟรสอ่อนLATE,กาแฟสดรสชาดใหม่ล่าสุด ฯลฯ)
ตัวอย่าง Customer Experience Service 4.0