(Service Excellence Management)
พบ กันอีกครั้งนะครับเรื่องการยกระดับบริการเพื่อบริหารประสบการณ์ที่น่าเกลียด และน่ารำคาญ ให้ไปสู่ความน่ารักสำหรับลูกค้า ตอนที่แล้วได้สรุปวิธีคัดกรองประสบการณ์ของลูกค้าจากการทำ Focus Group โดยคัดเลือกตัวแทนขายลูกค้าชั้นดีมา 90% อีก 10% มาจากลูกค้าทั่วไป ซึ่งท่านสามารถทำได้ตลอดเวลาหรือทำหลังจากลูกค้าใช้บริการหรือซื้อสินค้าของ ท่านไปแล้วภายใน 3 – 5 วันเพื่อสร้างความพอใจสูงสุดก่อนคู่แข่งนั่นเอง
ลูกค้า ที่ได้รับประสบการณ์แค่พอใจหรือได้รับประสบการณ์ที่คู่แข่งก็มีเหมือนกันหมด จะมีแนวโน้มเปลี่ยนใจง่ายเมื่อถึงช่วงเวลาที่จะซื้อสินค้าหรือต้องเข้ารับ บริการใหม่ ทำไมจึงเป็นเช่นนั้นทั้งที่ลูกค้าก็พอใจอยู่แล้ว ตัวอย่างธุรกิจเพื่อสุขภาพ เช่น โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ พยายามทำให้ลกค้าได้รับประสบการณ์มากกว่าแค่พอใจ โดยกำหนดมาตรฐานให้แพทย์ต้องใช้เวลาพูดคุยให้คำปรึกษาแนะนำ หรือสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าไม่น้อยกว่า คนละ 15 นาที ปรากฏว่าลูกค้าชอบกันมากเพราะรู้สึกว่าได้รับการดูแลที่ดีขึ้นและคุ้มค่าใช้ จ่ายมากขึ้น ประสบการณ์ดีเหล่านี้ได้รับการนำไปบอกต่อเพื่อนฝูงญาติสนิทอีกเป็นจำนวนมาก ทำให้โรงพยาบาลได้ลูกค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องจากลูกค้าที่ประทับใจเหล่านี้ ในขณะที่โรงพยาบาลเอกชนชั้นนำทั่วไปแค่ทำให้ลูกค้าแค่พอใจโดยสนใจการสร้าง มาตรฐานการรักษาและเพิ่มอุปกรณ์รักษาที่ทันสมัยล่าสุด ลูกค้าเพียงมิติเดียว ในขณะที่แพทย์และพยาบาลยังให้บริการแบบเดิมๆ ขาดความกระตือรือร้นจึงสร้างความภักดีต่อลูกค้าไม่ได้เหมือนกับโรงพยาบาล บำรุงราษฎร์
ดังนั้นเมื่อท่านค้นหาประสบการณ์จริงของลูกค้า ได้แล้ว (น่ารัก, น่าคบ, น่ารำคาญ, น่าเกลียด) จะจัดลำดับความสำคัญในการปรับปรุงบริการของท่านอย่างไร ? ส่วนใหญ่มักไปทุ่มทรัพยากรยกระดับประสบการณ์ที่น่าคบอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งสร้างความประทับใจลูกค้าได้น้อยไม่คุ้มค่าการลงทุน เช่น การปรับปรุงบรรยากาศ สถานที่รับรองลูกค้า หรือทำให้สำนักงานดี สวยงามดูทันสมัย ดูเป็นมืออาชีพ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ไปช่วยเพิ่มความคาดหวังของลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการมาก ยิ่งขึ้น เมื่อมีอะไรเป็นประสบการณ์ที่น่ารำคาญหรือน่าเกลียดสำหรับลูกค้าเกิดขึ้น จะยิ่งทำให้ลูกค้าไม่พอใจมากยิ่งขึ้นครับ
จาก ประสบการณ์ที่ผมได้ช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในหลายธุรกิจในประเทศไทย พบว่าการให้ความสำคัญในการแก้ไขประสบการณ์น่าเกลียดและน่ารำคาญให้หมดไปโดย เร็วจะเป็นการทุ่มทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดอย่างได้ผลสูงสุด เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากหรือคาดหวังสูงที่จะได้รับการดูแลที่ ดี เมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการของท่าน ไม่ใช่แค่การสร้าสงภาพลวงตา แต่เป็นการดูแลเอาใจใส่ของพนักงานทุกคนอย่างยุติธรรมและทั่วถึง ตัวอย่างที่ดีในการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่น่าเกลียดและน่ารำคาญสำหรับ ลูกค้าที่สนใจดูแลสุขภาพผิวพรรณ ซึ่งมักพบกับพนักงานที่ไม่มีความรู้ในการให้คำแนะนำปรึกษาการเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้เหมาะสมกับสภาพผิว ทำให้ลูกค้าลังเลที่จะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวซึ่งมีราคาแพงอยู่แล้ว ร้าน Body Shop จึงให้ความสำคัญมากที่สุดในการสำรวจและค้นหาประสบการณ์ใช้ผลิตภัณฑ์ของ ลูกค้าอยู่เสมอโดยการสอบถามหรือเชิญลูกค้ามาใช้บริการนวดหน้าฟรีหรือ ปรนนิบัติผิวพรรณต่างๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อจะได้มีเวลาสอบถามผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ลูกค้าซื้อไปใช้งานว่ามีความพอใจแค่ไหน มีประสิทธิภาพอย่างไร ใช้แล้วแพ้หรือไม่ ผลิตภัณฑ์ไหนที่ใช้แล้วเห็นผลดีก็จะนำไปขยายผลให้พนักงานทุกคนนำไปทดลองใช้ จริง เพื่อให้มีประสบการณ์ที่ดีและมีความมั่นใจในการให้คำแนะนำปรึกษากับลูกค้า อย่างชัดเจน ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ไหนที่มีประสิทธิภาพน่าพอใจหรือเหมือนคู่แข่งทั่วไปในสาย ตาลูกค้า ทางร้านจะตั้งราคาปานกลาง เพื่อไม่ให้ลูกค้าคาดหวังสูงเกินไป ปรากฏว่าการให้ความสำคัญกับการให้คำแนะนำแบบผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์การ ใช้สินค้าอย่างแท้จริง ทำให้ลูกค้าประทับใจและซื้อสินค้าง่ายขึ้น รวมทั้งซื้อมากขึ้น เพื่อจะได้มีสิทธิ์การเป็นสมาชิกร้าน Body Shop อย่างสมัครใจ จึงไม่น่าแปลกใจที่ร้าน Body Shop เป็นหนึ่งในร้านดวงใจของผู้รักสุขภาพผิวพรรณทุกเพศทุกวัย ตลอดระยะเวลากว่า 15 ปี ในเมืองไทย มีสาขากว่า 40 แห่งในปัจจุบัน รวมทั้งมีสามชิกกว่า 50,000 คนกระจายทั่วประเทศไทย เนื่องจากการให้ความสำคัญในการลดประสบการณ์ที่น่าเกลียดและน่าชังที่ลูกค้า ส่วนใหญ่พบในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณ
การบริหารช่วงเวลา แห่งความเป็นจริงของลูกค้าท่านที่มีต่อบริการหลังการใช้สินค้าจึงมีความ สำคัญอย่างยิ่งในการรักษาระดับความภักดีของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าที่แสนภักดีเหล่านี้อยู่กับท่านนานมากขึ้นและไม่หนีไปหาคู่ แข่ง ดังนั้นลองค้นหาดูว่าอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าของท่านมีประสบการณ์ที่ น่าเกลียดและน่ารำคาญต่อการใช้สินค้าหรือใช้บริการของท่าน แล้วนำข้อมูลเหล่านี้บอกให้พนักงานทุกคนที่ทุกจุดสัมผัสกับลูกค้าทราบอย่าง ทั่วถึง เพื่อหาวิธียกรดับการปฏิบัติต่อลูกค้าใหม่อย่างจริงจังและคาดหวังก่อนสาย เกินแก้ครับ
ไม่มีความคิดเห็น :
แสดงความคิดเห็น